La marca es en primera instancia la carta de presentación de una empresa,
la cual a su vez reflejará en sus productos o servicios los atributos que el
consumidor es capaz de percibir, independientemente de lo que la parte
vendedora realmente trate de comunicar. De hecho, una marca representa todo lo
que signi?ca un producto o servicio para los consumidores, concordando con Kotler
y Armstrong (2013) quienes señalan que “las marcas son activos valiosos para
una empresa” (p.215). La relevancia estratégica que existe al interpretar y
comprender la percepción de los consumidores hacia una determinada marca y los
elementos que la representan es tal, que se le ha otorgado especial atención al
estudio de la personalidad de marca, definida por Aaker (1997) como “un
conjunto de características humanas asociadas a una marca” (p. 347), quien de
igual forma afirma que al percatarse de los atributos de la personalidad de la
marca es posible comprender de qué manera los consumidores interpretan y
responden a los cambios en la calidad del producto (como citan Goñi, Torres y
Aguilera, 2013, p. 214), lo que a su vez crea un marco de referencia para la
creación de estrategias que permitan distinguir los propios productos de la
competencia. Además, Pirela (2004), indica que conocer los atributos de la
personalidad favorece al establecimiento de una relación duradera entre la
marca y el consumidor, un vínculo entre los rasgos de personalidad de los
individuos y los atribuidos a la marca (citado por Goñi et al., 2013, p.214).

Por otro lado, un elemento de marca que contribuye en gran medida al
reconocimiento de la misma, es el logotipo. Kotler y Armstrong (2013) señalan
que este simbolismo gráfico, entre otros, puede apoyar el posicionamiento de la
marca y agregarle personalidad (p. 205). De esta manera el logotipo, por sí
solo, produce ciertas apreciaciones en el consumidor que a su vez pueden ser
independientes de las generadas por la marca en sí; en conjunto, dicha
percepción influye en la decisión de compra del consumidor. Así, “los logotipos
pueden convertirse en un elemento crucial en la conexión entre el cliente y la
marca” (Kotler y Armstrong, 2013, p. 205).

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